עד לפני שנה שוק הדיור פרח: המחירים זינקו ב-20% בשנה והיזמים מכרו דירות כמו לחמניות חמות. והיום? קיפאון ואף ירידה במחירים, ומעל 50 אלף יחידות דיור חדשות נמצאות על המדף – ללא רוכש.

בדיון על אתגרי שיווק נדל"ן בשוק סוער, במסגרת ועידת "עיר הנדל"ן ירושלים" – התחדשות עירונית ונכסים מניבים, הדוברים היו תמימי דעים שהיזמים צריכים להחליף דיסקט. משוק של מוכרים הכל התהפך לשוק של קונים, ואם היזמים, שרובם ממונפים עד צוואר, לא יתנו הנחות משמעותיות, הם יתקעו עם מלאי דירות בלתי נגמר, וסכנה לקריסה.

מנכ"ל אלדר שיווק, רוני כהן, שאל את טל ספיבק, מנכ"ל Fresh" לגבי השינוי בשיווק הדיגיטלי של פרויקטים, ומצב תקציבי השיווק. "אנחנו נתקלים בצמצום של תקציבי שיווק בכל המדיות", אמר כהו. "מעניין אותי לדעת מה העלות של ליד. לפני שלושה וארבעה חודשים, עלות הליד עלתה בצורה דרמטית, מ-150 ל-400 שקל לליד, תלוי בפרויקט ובמדיה. לאחרונה אנחנו רואים את זה טיפה מתחיל לרדת. כשמדברים על עלות ליד, כשמשקיעים אותו בתקציב, אנחנו מקבלים פחות פניות למשרדי המכירות. איך אתה רואה היום את הפעילות הדיגיטלית?

ספיבק דווקא העריך שיש עלייה בתקציבי הפרסום, "בכל מקרה מבחינת מה שאנחנו חווים. נכון, יותר קשה למצוא את הרוכש, וצריך להתאמץ יותר כדי למצוא אותו. זה מה שנתקלנו בחמישה החודשים הראשונים של 2023. מבחינת מחירי המרה, התקופה הזאת דורשת מאיתנו להיות יותר 'נבזיים'. אנחנו מקצינים מסרים שיווקיים, מנסים למצוא את עיגול הפינות שיגרום לצרכן שלנו להתעניין בנו. הצעת המכר שלנו, בשונה מ-2022, דורשת השנה הרבה יותר קריאייטיב, מחשבה, מסר, כדי להביא את הלקוח אלינו. יש פרויקטים שאין בהם מסר שיווקי כמו למשל גידור משכנתא. במקום שאנחנו יודעים לעשות את בניית המסר כמו שצריך, אז מחירי הליד לא עלה. יחד עם זאת, ככל שאין לנו מסר, כן מחיר הבאנר עלה כי הלקוח מחפש את ההזדמנות ואת הביטחון. אם הצלחתי לגרום לו את זה, אז מחיר הליד לא עלה".

עידית פראתי, סמנכ"לית השיווק של ICR, אמרה: "ברגע שהעלות לליד חורגת, אנחנו מחפשים מה לעשות. האתגר הוא פחות להביא את הלידים. אנחנו רואים עוד תופעה מעניינת, עד שאנחנו מגיעים לפגישות, אנחנו רואים אחוז נשירה גבוה מהעבר. אנשים חיים בשוק כל כך מורכב. מכל כתבה שמתפרסמת הם חוששים. רוצה לומר – היחס בין ביטול הרשמה לליד עלה. הפיתרון הוא מפגשים עם לקוחות קיימים שהם השגרירים הכי טובים, יצירת שת"פים עם בנקים, הצעות לקבוצות מיוחדות, חוגי בית".

ניר שמול, מנכ"ל שניר, אמר כי "אנחנו מדברים על שוק שונה מהעבר. אנחנו מדברים על ריבית גבוהה שזה גיים-צ'יינג'ר. צריך לעשות שינויים דרמתיים בתפיסת העולם של כולנו. מי שרוצה למכור, צריך לתת הצעות ערך אמיתיות. מי שמוכן להרוויח לא 20%-15%, אבל רוצה למכור, נותן פטור מריבית ונותן הצעות, יכול למכור. ההבנה שצריכה להתקבע זה המשבר הולך להיות ארוך וקשה. שנת 2023 היא שנה גמורה לעסקים בישראל, ואם נצא מהמיתון הזה – זה יהיה ב-2025".

ומה הם השינויים הדרמתיים עליהם דיבר שמול? "לתת ללקוח הצעה של 1.78 מיליון במקום 1.8 מיליון – הלקוח לא יקנה את זה. המחירים יורדים, יש הנחות לא רק בתנאי תשלום וריביות, אלא גם במחיר. נתנו גם הנחות של 200-300 אלף שקל, ואנשים אומרים שזה יירד עוד יותר נמוך. היזמים והקבלנים חלשים, הלקוח מאד חזק כרגע. כמו שהיינו מאד חזקים והרווחנו הרבה מאד כסף בשנתיים האחרונות, אנחנו צריכים לחשוב איך אנחנו לא מפסידים כסף. התודעה של 'בואו נחכה עוד חודש חודשיים' היא עוד יותר גרועה".

רוני כהן ענה: "אני לא חושב שירידות המחירים הגיעו לרמה דו-ספרתית. מה שכן – צריך לתכל'ס (מלשון תכל'ס, א"כ) את ההנחה כבר בצעדים הראשונים. ללקוח אין סבלנות, הוא לא יבוא חמש פעמים כדי לקבל הנחה. היום אם לא חייבים דירה, לא קונים. אם אתה רוצה למכור, דבר תכל'ס – תן את ההצעה הכי טובה שלך כי ייתכן שמחר תצטרך לתת משהו יותר משמעותי. וחוץ מזה, צריך לזכור שהדבר עשוי להיות ארוך".

אורן כהן, הבעלים והמנכ"ל של אורן כהן גרופ, העריך שהמשבר הנוכחי יהיה פחות ארוך מכפי שחזו חלק מהמשתתפים במפגש: "הערכתי היא שתוך ארבעה-שישה חודשים תתחיל לרדת הריבית בארה"ב. אי אפשר להחזיק את הביקושים האלה יותר מדי. שינוי סנטימנט בתקשורת, וכולם שוב ירוצו לקנות".