הקיפאון בשוק הדיור מחייב את חברות הבנייה להגביר את מאמצי השיווק – בניסיון למשוך לקוחות. נכון, בשלב זה הישראלים לא ששים לקנות דירות בגלל הריביות הגבוהות, אבל הקבלנים, שנתקעו עם מלאי דירות, שמים רגל על הגז, ולצד הטבות ואפילו הנחות קלות, בחודשים האחרונים הם הגבירו בצורה משמעותית את מהלכי הפרסום שלהם.

לבקשת פורטל מרכז הבנייה הישראלי, חברת יפעת בקרת פרסום ביצעה בדיקה של ההוצאות לפרסום מתחילת השנה, ביחס לשנתיים האחרונות. כך עולה כי מאז 1 בינואר השנה ועד 15 במרץ, כלומר בחודשיים וחצי האחרונים, השקיעו החברות כמעט 20 מיליון שקל בפרסום בכלל אמצעי המדיה – טלוויזיה, רדיו, עיתונות, דיגיטל ושלטי חוצות. מדובר על גידול של 20% ביחס להשקעה שלהם בשלושה החודשים הראשונים של 2022, שברובם עוד לא שיערנו שאנו נמצאים בתחילתו של משבר עולמי וחזרתה של האינפלציה לחיינו.

בחודשים ינואר עד מרץ 2022, השקיעו חברות הנדל"ן כ-16.4 מיליון שקלים בפרסום, כאשר היה שוק של רוכשים בלבד, והמחירים זינקו והאמירו. בשבועיים הראשונים של מרץ השנה הושקע בפרסום כ-3.6 מיליון שקלים, מול כמעט 4.5 מיליון בכל חודש מרץ 2022.

ולמרות הגידול המשמעותי בהוצאות לפרסום בחודשים האחרונים, עדיין מדובר על מספרים נמוכים יחסית ביחס לאלה של 2021. הסיבה: ברבעון הראשון של אותה שנה, החל המשק להתאושש מסגרי הקורונה, שבתחילתם השביתו את המשק ואת המכירות בתחום הדיור, והיה צורך להניע את השוק.

בראש טבלת המפרסמים: גינדי החזקות ויוסי אברהמי

על פי הנתונים שנדגמו, עולה כי המפרסם הגדול ביותר בחודשים וחצי האחרונים הייתה גינדי החזקות עם כ-3.2 מיליון שקלים, ביחס לכמעט 12 מיליון שהשקיעה בפרסום בכל שנת 2022. אחריה יוסי אברהמי עם 2.8 מיליון, אחרי שאת שנת 2022 סיימה ראשונה עם הוצאות לפרסום בסך 19.5 מיליון (ו-25.4 מיליון ב-2021 – שנתיים בהם הובילה את טבלת הפרסום, א"כ). דמרי מבנים ובנין השקעה בפרסום מתחילת 2023 כ-1.4 מיליון שקלים (מול 2.3 מיליון בכל 2022, א"כ), ובני התיכון עם מיליון שקלים הוצאות לפרסום (מול 180 אלף בלבד ב-2022, ו-1.3 מיליון בכל 2021, א"כ). את החמישייה סוגרת גינדי תל אביב עם 840 אלף שקלים הוצאות לפרסום מול 3.3 מיליון בכל 2022 (ו-950 אלף ב-2021).

בשבוע שעבר פרסמה הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (למ"ס) כי בינואר השנה נמכרו 2,570 דירות חדשות, ירידה של 7.4% ביחס לדצמבר, אבל הנתון המעניין הוא שמדובר בצניחה של ולא פחות מ-40% ביחס לחודש ינואר 2022 – בו נמכרו מעל 4,400 דירות חדשות. במקביל מחירי הדירות החדשות נשארו ללא שינוי בחודשים דצמבר 2022-ינואר 2023, ביחס לחודשיים שלפני כן – אוקטובר-נובמבר 2022. אבל נתון מעניין אף יותר הוא מדד מחירי הדירות החדשות בניכוי עסקאות בתמיכה ממשלתית (כגון דירה בהנחה) ירד בחודשיים האחרונים ב-0.5% ביחס לחודשיים שלפני כן.

וכאמור, הירידה בהתעניינות וברכישת הדירות, חייבה את חברות הנדל"ן להעניק הטבות לרוכשים – כגון צ'ופרים בדמות מימון חלקי של ריבית המשכנתא או מדד תשומות הבנייה, ואפילו עיצוב הדירה.

מו"מ קשוח, עשוי כך נראה, אף להוביל לקבל הנחה קלה גם במחיר הסופי ברצפת המכירה, שם היה נהוג להעניק עד לתחילת המשבר 1% הנחה לכל היותר. לכתבה המלאה על התמודדות חברות הנדל"ן עם הדירות הרבות שנותרו בידיהן – לחצו כאן.

רק לפני שנה: "דירות נמכרו כמו לחמניות חמות"

והנה משפט שאמר לכותב שורות אלינו סמנכ"ל שיווק של חברת נדל"ן גדולה, בדיוק לפני שנה, במה שנראה היה כמו עידן אחר לגמרי. באותה עת חברת י.ח. דמרי החליטה לשנות את האסטרטגיה השיווקית שלה, ולאחר שגייסה לפרזנטור את הזמר והשחקן עידן עמדי, החליטה להגדיל השקעה במיתוג החברה, על חשבון מכירות: "בשנה האחרונה (מ-2021 ל-2022, א"כ) עלינו בקמפיין מיתוג אחרי תקופה ארוכה, אז גם בחרו בעידן עמדי שיוביל את הקמפיין. תקציב המותג גדל מעט, אך התקציב לשיווק ישיר דווקא הצטמצם ב-20%", אמר סמנכ"ל השיווק אמיר כהן. הסיבה: באותה עת הדירות נמכרו כמו לחמניות חמות: "כן, בגלל שבשוק יש ביקושים מאד גבוהים בשנה וחצי האחרונות, יכלנו להוריד את הרגל מהגז ולטפל במותג עצמו".

זה היה רק לפני שנה. מאז שוק הנדל"ן השתנה לחלוטין. מני אברהמי, מנכ"ל יפעת MI, אומר כי ניתוח מגמות הפרסום אומר כי שנת 2022 ותחילת 2023 מציג תמונה מורכבת: "ב-2022 קיימת ירידה בהיקפי הפרסום של כ-9% סביב העלאות הריבית וחוסר הבהירות בנושא הנדל"ן בישראל.  מגמת הפרסום והגדלת היקף הפרסום בצורה כל כך דרמטית, מוכיחה באופן חד משמעי כי קיימת בעיה למשווקי דירות רבים למכור".