עד כמה מצבו של שוק הדיור בישראל מאתגר בשנה האחרונה, כולנו יודעים. ירידות חדות בביקושים לדירות ובמכירות, ירידות בהתחלות הבנייה, וגידול משמעותי בהחזרי המשכנתאות לרוכשים, ובהחזרי ההלוואות ליזמים הממונפים.
אבל נקודה נוספת מעניינת מחזקת את תחושת המשבר, ואולי אפילו מסמנת על ייאוש כלשהו בקרב היזמים וחברות הבנייה. מבדיקה של חברת יפעת בקרת פרסום עבור פורטל נדל"ן ניוז, עולה כי היקפי הפרסום עבור נדל"ן למגורים של החברות ברבעון השני של 2023, עמדו על כ-22.4 מיליון שקלים, ירידה של 37% ביחס לרבעון הראשון של השנה – אז מדובר היה בכ-31 מיליון שקל.
התופעה שנובעת מהייאוש?
מבדיקה של שלושת החציונים האחרונים, ניתן לראות תופעה מעניינת: בחצי הראשון של 2022, שברובו עדיין לא הורגש משבר הריביות, חלק גדול מהקמפיינים היו תדמיתיים, ובמספרים: 32.2 מיליון שקל עבור קמפיינים תדמיתיים, ו-9.6 מיליון קמפיינים מכירתיים. הסיבה פשוטה – מדובר היה באותה עת בשוק של המון ביקוש ומעט היצע, כך שהיזמים והקבלנים פשוט לא הצטרכו "לשפוך כסף" על קמפיינים, אלא רק לשמור על המיתוג של החברות שלהם בקרב הציבור הרחב.
בסוף הרבעון הראשון של 2022 סיפר לכותב שורות אלו סמנכ"ל שיווק בחברה גדולה כי "בשנה האחרונה עלינו בקמפיין מיתוג אחרי תקופה ארוכה. תקציב המותג גדל מעט, אך התקציב לשיווק ישיר דווקא הצטמצם ב-20%". הסיבה לדבריו, כי המצב באותה עת של מכירת דירות כמו "לחמניות חמות". "בגלל שבשוק יש ביקושים מאד גבוהים בשנה וחצי האחרונות, ולכן יכולנו להוריד את הרגל מהגז ולטפל במותג עצמו".
בחציון השני של 2022, כשאותות הריבית והמשבר כבר החלו להאיר, זינקה ההשקעה בקמפיינים תדמיתיים לכדי 39.3 מיליון שקלים, אולם במקביל זינק תקציב הפרסום המכירתי לכ-21.1 מיליון שקלים.
ומה קורה בחציון הראשון של 2023? ירידה חדה בהשקעה בקמפיינים תדמיתיים – לכדי 29.66 מיליון, ומאידך – עוד עלייה קלה בהשקעה בקמפיינים מכירתיים – לכדי 23.75 מיליון שקלים.
שינויים משמעותיים בחצי השנה האחרונה
אבל החציון האחרון אינו מקשה אחת, וניתן לחלק אותו לרבעונים: ברבעון הראשון הושקעו כ-14 מיליון שקל בקמפיינים מכירתיים, ובשני – רק 9.7 מיליון, ירידה של 30%. "אם ברבעון הראשון נראה שהחברות חשבו שבאמצעות שיווק אגרסיבי, הן יצליחו למכור, הרי שאז הן הבינו שזה ממש לא פשוט וצמצמו מאוד את היקפי הפרסום", אומר מני אברהמי, מנכ"ל יפעת MI. "ברבעון השני, עם עליית הריבית הרציפה, ככל הנראה הם הבינו שהמצב קשה".
שני המפרסמים הגדולים ב-2022, הם גם המובילים בחצי הראשון של 2023. מדובר על יוסי אברהמי, שעל פי נתוני יפעת בקרת פרסום, פרסמה בכל השנה שעברה בכ-19.5 מיליון שקלים, ובחצי הראשון של השנה ב-5.5 מיליון. ואילו שנייה היא גינדי החזקות עם 11.9 מיליון שקל הוצאה לפרסום ב-2022, וכשבעה מיליון שקלים בשישה החודשים הראשונים של השנה הזו. במקום השלישי בחצי הראשון של השנה, נמצאת גינדי תל אביב עם כ-2.5 מיליון שקלים. ב-2022 היא הייתה חמישית עם כ-3.3 מיליון שקלים.
מי שהייתה שלישית ב-2022 (עם כמעט 6.9 מיליון שקלים הוצאה לפרסום), אאורה, ירדה למקום השישי בחצי הראשון של השנה עם 1.7 מיליון. במקום הרביעי בשישה החודשים האחרונים נמצא צרפתי שמעון עם קצת מעל שני מיליון שקלים הוצאה לפרסום, ובמקום החמישי דמרי מבנים ובניין עם 1.78 מיליון.
גורם בכיר בתחום השיווק, אומר בשיחה עם פורטל נדל"ן ניוז, כי "התחושות בשטח הפוכות", בכל הנוגע לנתונים המוצגים. "כן, עכשיו הכל יורד, יש ירידה במדיות שלא עושות לידים", אומר הגורם, אבל מציין מאידך, כי "יש עלייה במדיות שעושות לידים. הפרסום הופך למדויק יותר. אכן – יש פחות פרסום בטלוויזיה כי זה פיזור כסף, בעיקר תדמיתי".
ואכן, הירידה בהוצאות לפרסום חלו ככל הנראה בעיקר בפלטפורמת הטלוויזיה, שלפחות בקטגוריית הנדל"ן הייתה בעיקרה פרסום תדמיתי, והרבה פחות מפולחת ומטורגטת, אבל גם מהווה באופן קבוע את ההשקעה הגבוהה ביותר בפרסום. התקופה האחרונה הובילה לפרסום הרבה יותר מפולח וברור, כדי להשיג לידים, ופחות כדי לפאר את שם החברה בקמפיינים תדמיתיים נוצצים.
> הצג תגובות