ה-Amenities (שטחי נוחות משותפים) נחשבים לקלף המנצח בעולם שיווק דירות היוקרה בכל העולם. במהלך שמונה השנים האחרונות, ה- Amenities גדל באופן משמעותי, מגוון המתחמים והרעיונות היצירתיים שהולידו קונספטים יוצאי דופן.
הסנונית הראשונה לצורך בהמצאות חדשות נראתה כבר ב-2016 במגדל מגורי היוקרה one west end בניו יורק, שם גויסו מיטב המוחות השיווקיים על מנת להביא ללקוח הקצה אמניטיס Amenities מפנקים, יוקרתיים וכאלו שייצרו מגוון שירותים ייחודיים בתוך המגדל. בפרויקט המדובר, הגו אנשי השיווק את רעיון קומת האירוח – קומה שלמה מעוצבת כמסעדת יוקרה, שכללה מטבח שף פעיל, צוות הסעדה, אופציות להושבה מכל הסוגים (שולחנות עגולים, שולחן ארוחה מלכותית, שולחן חג או ישיבה ליד הבר), שירותי הפקה מוזיקליים וכל המרכיבים שנדרשים לדיירי הבניין כדי שיוכלו לארח בפרטיות ונוחות. מיותר לציין שבבניין כבר תוכננו בריכת שחיה חצי-אולימפית וחדר כושר מאובזר ומצויד במתקנים עדכניים – אותם אמניטיס שכבר הפכו לסטנדרט אשר בלעדיהם אין בכלל פרויקט.
במגדל 111w 57street שמתאכלס בימים אלו, חיפשו גימיק חדש, ושילבו במגדל את מגרש הטניס הראשון שקיים בבניין מגורים, כאמניטי הייחודי שמאפיין אותו ומבדל אותו. כך לקוח הקצה יכול להתלבט בין דירה במגדל הזה לבין דירה במגדל 53 w53street a שתיכנן אדריכל העל ז'אן נובל, שני מגדלים שנהנים מנוף לסנטרל פארק וכוללים סדרה של אמניטיס שכבר נחשבים לחלק אינטגראלי מכל בנין מגורים חדש. במגדל 111 הוכנס גם מתחם Vallet Parking מקורה בתוך הבניין מצידו השני ברחוב 58, באמצעות כניסה ישירה ללובי היוקרתי.
בתום עשור של ניסוי וטעייה בהקמת מגוון כמעט דמיוני של אמניטיס בניו יורק, נבחנו תוצאות ה-ROI של מתחמים אלו, והתברר שההשקעה הפכה לנטל תקציבי שרק הולך ותופס נתח גדול יותר, כזה שלא מחזיר את עצמו בשלבי המכירה.
ירידת ערך הנדל"ן בפרויקטים מסוג זה בשנות הקורונה והמשבר הכלכלי שהיה תוצר לוואי ב-2022, יצרו קושי אובייקטיבי במכירת הדירות הכי יקרות בשוק המגדלים החדשים, ושנת 2023 הסתיימה בדיווח על מכירות בהנחה ממוצעת של 30% מהמחיר המקורי. הפנטהאוז הגבוה בעולם ב-Central park Tower מוצע למכירה מאז ספטמבר 2023 ב-198 מיליון דולר, לאחר שתג המחיר עמד במשך השנה שלפני כן על 250 מיליון דולר.
הוולדורף אסטוריה במנהטן הוא פרויקט משולב מגורים ובית מלון, שמעניק לדיירי מגדל המגורים את אותם השירותים שמקבלים אורחי המלון. כחלק מ-15 אלף מ"ר של אמניטיס, רוכשי הדירות יכולים לנוח בתוך ספרייה המצוידת על ידי חברה לשימור היסטורי שהוקמה על ידי ג'קלין קנדי-אונאסיס. כיסא נדנדה ששימש את הנשיא המנוח ג'ון קנדי, ופרטי אספנות בשווי מיליוני דולרים, מעטרים את השטחים המשותפים בבניין. אחת ההחלטות העסקיות הראשונות שהתקבלו, הייתה שלא תהיה מסעדה פרטית בוולדורף. דיירי מגדל המגורים יכולים להזמין שולחן במסעדת המלון ולהנות מתעריפים ייעודיים עבורם כחברי מועדון החברים בוולדורף.
שניים מהפרויקטים שנמצאים בעיצומו של שיווק מאסיבי בימים אלו, הניעו באופן חד משמעי את רעיון ההפרטה. הראשון הוא ה-Waterline Square עם 1,130 יחידות ב-West Side על גדות ההדסון של מנהטן, והשני הוא ה-One Manhattan Square של Extell Development, עם 810 יחידות על גדות הנהר המזרחי. בכל אחד מהפרויקטים הושקעו עבור אמניטיס יצירתיים, מעוצבים לעילא ולעילא על ידי לא פחות מאשר משרדו של דיויד רוקוול (משרד עיצוב הפנים המוביל בתחום האמניטיס והמסעדות), לטובת פנאי ובידור מתחם בן 10,000 מ"ר שמשרת את הדיירים.
ב-Waterline Square הסבו לפני כחצי שנה את מתחמי הפנאי למרכזי תרבות וקולינריה, הכוללים תוכנית שנתית הפתוחה למנויים שאינם דיירי הבניין. למעשה מדובר במהלך יזמי שנולד בשלב שבו חלק גדול מהדירות עדיין לא נמכר, ולכן היזמים יכלו לבצע את המהלך.
אחד הפרמטרים החדשים לאפיון שטחי הנוחות המשותפים, הוא פועל יוצא של הדמוגרפיה של הקונים. למשל ויליאמסבורג ברוקלין, שבה מחיר הדירות זהה למחירים במנהטן, היא שכונה טרנדית וצעירה, בניגוד למשל לאפר ווסט סייד המשפחתית-בורגנית שבמנהטן, ולכן אחד הרעיונות היצירתיים החדשים של מחלקת השיווק, שכללה הטמעת אולפני הקלטת פודקאסטים, נמצא מתאים בוויליאמסבורג, לעומת מועדונים וחצרות פנימיות ובהן מתקני שעשועים לילדים, שצצים כמעט בכל מתחם מגורים חדש באפר ווסט סייד.
למרות שהנחת היסוד היא שאנשים לא עוברים לניו יורק כדי להישאר בבניין שלהם, כאשר הם מחליטים היכן באמת לגור, הם בוחנים מה הכי משמעותי עבורם כשירצו לבלות זמן איכות בבית. כך למשל ספריית "השואו-stopping" בבניין ה-20 East End Avenue התבררה כמרחב שמשפיע מאד על קהל היעד שמתעתד לרכוש א לשכור דירה בבניין. השקעה ראשונית יקרה במיוחד (עבודות נגרות יקרות, ריהוט ופריטי אומנות יקרים) מתחם שאמנם אינו מעמיס על התקציב בעלויות כוח אדם גבוהות, אבל לטובת הקמתו כדאי היה לבחון מיקור חוץ תוך בניית תוכנית עסקית שתהפוך את הספרייה גם לנכס מניב שכולל פעילות שיש בצידה רווח מסחרי.
המגמה מציפה את עולם השיווק, ומבשרת את מודל מיקור החוץ של האמניטיס בימים אלו גם במיאמי. הרי הרעיון הוא פשוט, ממשיכים להתקדם לרעיונות חדשים ויצירתיים לשטחים משותפים, חווייתיים וחלוציים, אלא שמתחמים אלו יוחכרו כמתחמי נדל"ן מניב בתהליך מיקור חוץ. המתנגדים למהלך מיקור החוץ והעברת הטיפול בדיירים המפונקים של הבניין לצד שלישי, ולא לצוות במשרה מלאה, חוששים משירות שאינו ברמת הפרימיום שרוכשי הדירות או שוכריהן מצפים לקבל, ורק הזמן יוכיח האם החשש היה מוצדק.
למרות ששווק מגדלי המגורים בישראל עדיין לא גייר את הרעיון, יש להניח שלא ירחק היום שמגמה זו תתפתח גם כאן במגדלים שנמצאים בביצוע, בעיקר בתקופה שבה הריבית ותשומות הבנייה מחייבות חשיבה עסקית חדשה באפיקי היזמות למגורים.
> הצג תגובות